歐萊雅在中國市場的陣地正在一點點「失守」。7月31日，北京商報記者獲悉，歐萊雅發布2024年上半年及二季度業績報告，雖然銷售額、營業利潤均實現了增長，但整體增長幅度出現放緩趨勢。當曾經快速成長的中國市場銷售表現平平，歐萊雅的日子恐怕也不太好過。
業績成長放緩
2024年上半年，歐萊雅銷售額為221.2億歐元，年增7.5%；營業利潤年增8%至45.991億歐元；淨利為36.5億歐元，較去年同期成長8.8%。其中，四大事業部均實現成長。大眾化妝品事業部銷售額83.22億歐元，較去年成長8.3%；高檔化妝品事業部銷售額75.79億歐元，較去年成長4%；皮膚科學美容事業部銷售額37.93億歐元，較去年成長15.5%；專業美髮產品事業部銷售額24.27億歐元，較去年成長4.9%。
在歐萊雅管理階層看來，這是一份不錯的業績報表。歐萊雅執行長Nicolas Hieronimus表示：「上半年，我們實現了強勁增長，在價值和數量之間取得了很好的平衡，並加強了我們在仍然充滿活力的美容市場中的全球領導地位。在新興市場、歐洲和北美的持續強勁勢頭使我們能夠抵消中國內地低迷的美容市場和旅遊零售的不利比較。
北京商报记者梳理欧莱雅历年财报数据发现，欧莱雅业绩增长的幅度正在不断放缓。2023年，欧莱雅销售额为411.8亿欧元，较上年增长7.6%；营业利润超过81.4亿欧元，较上年增长9.2%。2023年上半年，其销售额205.7亿欧元，同比增长13.3%；2022年，其销售额382.6亿欧元，同比增长10.9%，实现营业利润74.57亿欧元，较去年同期增长19.5%。
在以中国市场为主的北亚市场，这种放缓更加明显。2024年上半年，欧莱雅北亚市场销售额54.75亿欧元，同比下降3.1%，同店销售下降1.7%。另外，二季度销售额27.52亿欧元，同比下降2.4%，同店销售下滑2.4%。而在一季度之际，欧莱雅北亚地区销售额同比下降1.1%。
对于北亚地区的下滑，北京商报记者从欧莱雅品牌方处获悉：“在中国内地市场，按照严格的比较基准，整体美妆市场二季度出现负增长，消费者信心持续低迷加剧了这一情况。同时，高档化妆品部整体受到了市场和旅游零售业务低迷的影响。”
在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，欧莱雅在中国市场的表现不佳，源于本土美妆品牌如珀莱雅等凭借精准的市场定位和营销策略，快速崛起并占据市场份额，加剧了市场竞争。再者，欧莱雅在应对市场变化时可能存在一定的策略调整滞后，未能充分满足中国消费者的多样化需求。
竞争加剧
欧莱雅在电商平台正在面临较大挑战。2023年，珀莱雅营收规模达89亿元，坐上国产美妆行业的头把交椅，一度被业界看作最有可能挑战欧莱雅等外资美妆集团的存在。
根据天猫官方发布的天猫“6·18年中狂欢节”全周期美妆TOP20排行榜，巴黎欧莱雅被国货品牌珀莱雅超过，失去了第一的席位，旗下核心品牌兰蔻也从第二下降至第三。与此同时，根据公开数据，在淘系平台的美容护肤/美体/精油品类TOP20销售额排名中，排名第一的为珀莱雅，总销售额达26.57亿元，超过了第二名巴黎欧莱雅6亿多元。同时榜单中同比销售额增长超三位数的品牌均为国货。
要客研究院院長週婷認為，中國美妝品牌崛起，是中國消費市場兩極化分化的具體表現之一，也顯示消費者越來越務實，對品牌溢價的支付慾望在明顯降低。同時也說明資訊越來越透明，消費參考體係也越來越完善。這對國際品牌來說肯定是個巨大挑戰。
事實上，對於國內美妝市場競爭的加劇帶來的不利影響，歐萊雅集團執行長葉鴻慕前不久將其全球美妝市場成長5%的預期下調為4.5%到5%，並將其歸結於中國市場的表現平平所致。
在不少業內人士看來，雖然國貨品牌近年來發展勢頭不錯，但在高端領域，依然與外資大牌存在一定差距。「國際品牌仍然擁有優勢，只要其不主動加入與中國美妝品牌的價格競爭，國際品牌將依然是最大贏家，相反，如果不能有效品牌高端化，中國品牌的壓力會越來越大。」週婷說。
對歐萊雅而言，如今的中國市場早已過了粗放佈局的時代，想要實現更高的成長，需要歐萊雅更多地去揣摩消費者的心理，研究市場運作的規則。歐萊雅在近兩年也將更多的目光放在了中國市場。今年初，歐萊雅中國表示將持續不斷加大投資中國市場的力度。
歐萊雅方面也曾表示，歐萊雅中國將持續從品類、產品、通路等全維度發力，包括挖掘香水等新興品類潛力、針對不同消費者提供更加多元且優質的產品、透過o+o（線上+線下）通路創新加強消費者連動等。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，對於成熟品牌而言，想取得高速成長本來難度挺大，近兩年美容巨頭有不少中低品牌退出市場或者市場萎縮的情況。故此，歐萊雅需要旗下有更適合當下年輕人的新品牌吸引關注，從而保持活力，從年輕用戶開始，培育用戶習慣，再逐漸持續發展為中高端品牌的消費人群。（記者張君花）
