在網絡廣告中，短影片廣告是成長最快的類型之一。這與短視頻領域巨大的市場規模密切相關。 《2023年全國廣播電視產業統計公報》顯示，去年中國短片、網路直播等網路視聽相關業務收入超過4,200億元，較去年同期成長33.39%。 「隨拍隨發」的短視頻，已成為拉動廣告創新發展的重要動力。
短影片廣告曾走過一段曲折發展歷程，「內容太土」「真假難辨」「誤導用戶」等問題一度羈絆著產業發展。如今，隨著監管措施的加強和創作模式的逐漸成熟，短影片廣告開始走向創意驅動的發展道路。
走向高品質
「以前一刷到短視頻廣告，一秒之內必然劃走。」張晴是一名在陝西西安就讀的大三學生，平時除了刷短視頻，自己偶爾也會拍幾條。她說，短影片平台剛興起的時候，自己對短影片廣告的直覺感覺是「土」。 「太土了，劇情簡單粗暴，人物裝扮浮皮潦草，畫面也很粗糙，簡直'宰'出屏了！」張晴吐槽。
現在，張晴對短視頻廣告沒那麼排斥了，有幾個“大號”，她還主動關注了，沒事就翻來看看。
「還有喜歡看廣告的？」記者問她。
「可不嗎，你看，有100多萬粉絲呢！」張晴向記者展示某物流公司的短視頻帳號，頁面上有100多件短視頻作品，多是對經典影視作品的模仿類視頻，以搞笑風格為主。評論區裡，記者看到一句網友留言：“雖然點開前就知道是個廣告片，但挨不住它好玩啊，想不到一個廣告也可以做得這麼'潮'…”
從“土”到“潮”，短視頻廣告經歷了一段轉變。
以前，網友總結過短影片廣告品質較低的5種類型，即粗製濫造的遊戲廣告、情節低智的金融廣告、套路滿滿的醫藥廣告、烘托焦慮的教育廣告、真假難辨的導購廣告。如今，這些廣告在各大短片平台上的露臉頻率已大幅下降。
低品質廣告減少，既有主管機關加強監管和短視訊平台內部引導的因素，也是整個產業環境改變的反映。 「郝林在深圳經營一家網路廣告公司，他向記者表示，現在短影音廣告業越來越「難幹」了。
難在哪裡？郝林的答案是：使用者的口味越來越「刁鑽」了。 「短影片產業興起已有10年左右時間，網友什麼樣的短影片都看過了，過去靠一些小套路就能博取大流量的時期已經一去不復返，要想吸引用戶注意，獲取流量，必須依靠獨特的'創意'。流程，才能製作完成。有時候，用戶反應不好，還要補拍。
在郝林看來，短影片廣告市場競爭非常激烈，只有靠創意編排和精緻製作，才能培養出使用者忠誠度，進而將流量轉化成銷售量。 「廣告業有句話，叫'創意能夠點石成金'，這在短視頻廣告領域同樣適用。那些靠粗糙剪接、惡意剽竊或譁眾取寵方式製作的廣告，即使偶然會博取一些流量，也不會長久。
加速規範化
「這麼多美食只要128元，這個套餐太值了，過了這村沒這店」「味道絕了，性價比高，你還不心動嗎」…
近年來，美食探店短片風靡網路。不少人在享受動動手指就能看遍各色網紅店舖的同時，也希望這些部落客能幫自己「避坑」。
然而，若是一味跟著部落客的推薦去消費，實際情況卻可能是「避坑」變成「踩坑」。 「我經常刷到美食推薦的短視頻，週末的時候就去『拔草』。但有時菜餚分量和短視頻裡差很多，味道也沒有博主說得那麼好。」北京市民張女士說。
在不少平台上，美食探店類短片都頗受歡迎。不少餐飲店看準短片流量大、好變現的風口，希望透過植入廣告攬客。利益誘惑下，「探店」等「軟行銷」方式成為部落客、商家「流量變現」的管道，「注水」推薦、假探店真廣告的情況屢見不鮮。
記者在網路上搜尋“探店廣告”，彈出多個“探店服務”連結。逐一點擊發現，只要向相關機構付費，就能獲得“一站式探店服務”，包括“達人探店”“素人探店”（普通網友探店）和“同城探店”等門類。
記者聯繫幾家提供“探店”“種草”網絡營銷的客服詢價，發現如果要請一個網紅來“探店”，收費在5萬元至數十萬元不等，定價標準主要參考網紅的粉絲量和粉絲活躍度。
記者發現，這些“探店服務”，不只是派專人以網友身份來店裡拍消費體驗類短視頻，還包括商家商圈人群定位分析、廣告轉化商家銷售評估、團購宣傳助力“爆店”等。 「探店」類短視頻，已經形成一條囊括介紹拍攝、數據分析、購買轉換等各環節的產業鏈。
為規範“探店”“種草”“評估”等廣告營銷行為，《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）明確規定，這類短視頻廣告發布者應在顯著位置標明“廣告”，以免誤導消費者。國家網信辦的「清朗·整治短片資訊內容導向不良問題」專案行動，也將擺拍製作假短影片、網紅惡意行銷等議題列為治理重點。
同時，市場監管總局結合網路監管實際問題和網路廣告具體業務場景，指導平台企業不斷完善內部治理規則。各地市場監管部門依照治理工作要求，加強對網路廣告亂象清理整治力度，尤其是針對「軟文」「探店」「直播行銷」等網路廣告新模式加強監管。據了解，《辦法》施行一年多來，全國市場監理系統共查辦短視頻廣告違法案件576件。
這些規定明確了網路廣告發布者應盡的責任和義務，劃定了興趣分享與廣告推廣的界限，不僅降低了消費者的甄別成本，有助於維護消費者合法權益，也為監管部門提供了判定依據。
「以前看到『探店』視頻，總要長個心眼，辨別一下是真實的消費體驗還是廣告。現在省心多了，打開視頻，先看是否標註了'贊助'或者'廣告'字樣。”張女士說，“這能讓我有意識更加客觀、理性地看待視頻裡的內容，並據此作出更合理的消費選擇，避免‘踩坑'。”
傳遞正能量
面對短影片廣告的相關問題，不僅需要監管部門採取有力措施，還需要調動產業內部積極性，共同建立自我驅動的健康生態體系。
市場監管總局廣告監管司相關負責人表示，要鼓勵企業、協會等各方積極研究制定互聯網廣告製作、發布等方面的企業標準、團體標準，在監管規則的框架內，構建可供互聯網廣告行業在實際經營活動中所遵循的技術標準和工作規範，以促進社會共治。
今年8月22日，在京浙滬3地市場監管部門指導下，5家頭部平台企業在京聯合簽署《網路交易合規經營自律公約》。其中提出，平台業者要建立健全信用評估機制、產品品質抽查機制、廣告發佈管理機制，加強網路直播及短影片行銷活動管理、短影片內容管理，以及對平台內競爭行為的規範管理。
「平台不應被動等待發布方主動標明『廣告』字樣，而應對存在明顯廣告性質的內容或在影片、評論區內附有相關連結的作品在其顯著位置標明'廣告'，充分保障消費者的知情權。處理。
相關專家認為，作為內容的直接生產者，創作者應對自己的作品負責，積極傳播正能量，並倡導健康的社會風尚。創作時，應遵守相關法律法規，參考平台公約，尊重他人的智慧財產權，不製作或傳播違法違規內容。同時，用戶既是短影片的生產者、使用者，也是短影片的監督者。在短片平台「衝浪」時，也應持續提升自身辨別能力，不輕信未經證實的訊息，不散播虛假或有害內容。對於發現的不良內容，使用者應積極向平台回饋，共同維護網路環境。（記者袁子涵）
