國貨崛起！中國美妝市場正經歷一場深刻變革

受全球局勢和中國國產美妝崛起等內外環境影響，一大批外資品牌相繼在中國市場閉店退場。2024年，LVMH集團、韓國LG生活健康、資生堂、花王集團、高絲集團等美妝巨頭旗下均有品牌宣布閉店的消息。至今年開年，這股寒潮仍未停止，一次性關停兩大平台旗艦店的蜜絲佛陀更是2005年就首次進入中國市場，是最早進入中國市場的外資品牌之一，但仍遭遇了遲來的“水土不服”。

這一現象不僅引起了業界的廣泛關注，也標誌著中國美妝市場正在經歷一場深刻的變革。行業認為，這反映出外資品牌們沒有適應中國市場的巨大變化，無法俘獲當前的主流消費群體，以致於不得不退出競爭，“當前內地經濟形勢不佳，消費者消費能力下降，而國際美妝品牌定價偏高，導致銷量下滑。相較而言，不少國貨品牌定位適中，迎合了年輕人趨勢，這也導致部分海外品牌讓出市場份額。”不過，外資品牌遇冷並非只在中國市場，全球經濟政治環境導致國際市場也有動盪，如“純淨美妝鼻祖”品牌The Body Shop於1月稱將全面關閉其在巴西的業務，而去年其已陸續關閉了法國、美國、比利時等國的子公司。

而另一邊，國貨美妝在爆發式發展後也進入白熱化競爭階段。據了解，這波美妝企業破產潮主要集中發生在長三角、珠三角等化妝品產業密集的地區，以中小型企業居多，但也有資金雄厚的大公司。

破產的企業還涉及上游的生產、包材、原料商和下游的銷售和批發零售商，如聯合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛包材商萬臣塑料製品（上海）有限公司的倒閉、美妝新零售品牌“PRAYTY樸荔”的破產等，波及整個產業鏈。