“我今天是來集章的，也順便看看暑假還能去哪兒玩。”6月21日，2025北京國際文旅消費博覽會現場人頭攢動，一位大學生向《證券日報》記者展示著手中的手賬本，上面蓋滿了全國不同省份的文創印章。
此次博覽會期間，各大展台前都擠滿了遊客，他們或品嚐特色美食，或了解特色旅遊路線，集章打卡、人偶巡遊、主題演藝等活動給他們帶來滿滿體驗感。
事實上，全國各地的夏日經濟已展現出十足“熱”力。在江蘇盱眙，第25屆盱眙龍蝦節已於6月12日開幕，來盱眙吃小龍蝦的遊客絡繹不絕；在桂林融創國際旅遊度假區，遊客們暢玩叢林飛旋、木筏遠征、桂林之眼摩天輪等超高人氣項目；在長沙，夜爬岳麓山、觀賞橘子洲夜色之美成為夏日遊客打卡的新方式；在廣州熱雪奇蹟，嶺南人避暑不僅有荔枝，還可以踏上雪道，體驗夏日冰雪遊。
接受《證券日報》記者採訪的專家普遍認為，應抓住夏季消費窗口期，加大政策力度，不斷創新消費場景，提升服務消費品質，推動經濟高質量發展。
消費需求擴容升級
品質化個性化多樣化突出
“近年來，消費已成為中國經濟增長的主引擎，市場規模全球第二。”國家金融監督管理總局局長李雲澤在2025陸家嘴論壇開幕式上介紹，隨著擴大內需戰略和“投資於人”政策落地，居民收入穩步提高，民生保障不斷加強，中國正在加速成為全球最大消費市場。
國家統計局最新數據顯示，今年1月份至5月份，服務零售額同比增長5.2%，增速比1月份至4月份加快0.1個百分點，高於同期商品零售額增速0.1個百分點。
同時，隨著消費需求擴容升級，品質化、個性化、多樣化特點尤為突出，消費者從“滿足基本需求”向“追求生活品質”轉變。除餐飲住宿、家政服務、養老托育等基礎性消費外，文化娛樂消費、旅遊消費、體育消費等改善型服務消費，正迸發出前所未有的活力。
文化娛樂消費方面，“情緒消費”成為新熱點。不少年輕人願意為一場演唱會或者音樂節，來一場說走就走的旅行；直播間裡，LABUBU等盲盒玩具的稀缺款受到消費者搶購；電商平台上，能夠解壓的矽膠“捏捏樂”以及售價0.5元的“愛因斯坦的腦子”等虛擬商品受到年輕人歡迎。
旅遊消費方面，上市公司積極推進暑期出遊產品銷售。眾信旅遊集團股份有限公司(以下簡稱“眾信旅遊”)零售數據顯示，截至目前，2025年暑期出遊人數較去年同期增長70%，暑期GMV(商品交易總額)較去年同期增長80%左右。其中，親子客群佔比預計將超六成，成為暑期消費主力軍。
小眾目的地受到遊客青睞。美團副總裁、酒店旅行負責人李錦飛向《證券日報》記者介紹，今年以來，在異地遊客增速排名前列的旅遊目的地中，三線及以下城市的小眾旅遊地佔比高達80%。儋州、阿勒泰等縣域目的地關注度激增。異地出遊場景下，30歲以下用戶的佔比達44%，他們對文旅的需求更加多元化。年輕消費者願意走得更遠，其中，300公里以上的“中長線遊”需求增速超15%。
服務供給能力提升
新興消費業態不斷湧現
随着居民消费需求攀升，“夜游+”“演艺+”“赛事+”等复合式消费场景不断涌现，推动消费链条延长和价值提升。扩大商旅文体融合消费成为各地发展服务消费的重点方向。
4月30日，广东省人民政府办公厅印发的《广东省提振消费专项行动实施方案》提出，继续开展广东文旅消费季惠民补贴活动，举办“跟着赛事去旅行”“跟着影视去旅行”“跟着美食去旅行”等文旅促消费活动。
“苏超”的火热也让“赛事+文旅”成为多地开发消费新场景的抓手。6月份，辽宁省文化和旅游厅等部门发布的《辽宁省文体旅融合提振消费的若干举措》提出，对于举办职业体育赛事，根据项目类别、商业价值等，经评审，予以30万元至300万元的办赛经费补助，其中“首赛”给予额外补助100万元。
在暑期，不少地方结合本地资源禀赋，打造特色文旅融合场景，推出差异化旅游体验。“目前年轻人对健康养生的关注度显著提升，我们推出了碾中药、做香包、定制花草茶配方等体验活动，吸引了很多大学生来研学游，感受中医药文化。”亳州养生会客厅招商负责人章帅向记者表示，他们结合当地的药材资源和中医文化，在开发新中式茶饮吸引年轻消费者的同时，也积极发展“药膳+文旅”“产业+研学”。
“在新消费形势下，政策及企业层面既要抓住暑假时机，充分挖掘暑期旅游、夜间经济等传统夏日消费模式的巨大潜力，又要抓住研学游、邮轮游、情绪经济等新经济业态的爆发式增长窗口，将其与传统消费模式融合，大力发展复合型消费场景，推动服务消费不断推陈出新，增强消费者的体验感。”中央财经大学财税学院教授白彦锋认为。
多方合力优化环境
推进服务消费增长
相较于已经比较成熟的商品消费市场，目前服务消费市场仍然存在一些薄弱环节。应该采取怎样的措施进一步推进服务消费市场增长？
在粤开证券首席经济学家、研究院院长罗志恒看来，首先，服务消费的供给侧结构性改革迫在眉睫。罗志恒认为，服务消费的特点主要体现为四个方面：收入弹性高、供需同步性、规模经济和聚集效应明显、难以标准化复制和远距离运输。因此，需要从四方面入手：更稳定的收入增长支持、更多闲暇时间、更集中的人口和更家庭化的消费场景、更强的供给能力。
其次，服务消费的政策环境也需要进一步优化。“旅游、住宿业标准化服务体系有待完善，个性化、精细化服务能力不足。高品质度假产品、文化体验产品、康养旅游产品等细分市场供给相对薄弱，同质化竞争激烈，难以匹配消费升级需求。”罗志恒建议，优化服务消费和服务业发展的政策环境，放开文旅、医疗、养老、教育等服务业市场准入并强化监管，促进优胜劣汰，为消费者提供更好的服务。
另外，要为服务消费提供更多金融支持。这一点成为受访专家的共识。
今年5月9日，中国人民银行印发的《关于设立服务消费与养老再贷款有关事宜的通知》提到，设立5000亿元的服务消费与养老再贷款，激励引导金融机构加大对住宿餐饮、文体娱乐、教育等服务消费重点领域和养老产业的金融支持。
“与制造业不同，服务消费相关行业的生产和消费是同步发生的，金融机构需要将金融服务嵌入服务消费场景，围绕服务消费不同场景提供创新性的支付结算、消费信贷等金融服务，不断提高获客能力和客户黏性。”中国银行研究院研究员梁婧表示。
“针对服务消费领域，强化信贷支持力度。”广开首席产业研究院首席经济学家连平建议，消费贷余额每增长1个百分点将拉动新增信贷2000亿元以上。随着居民服务消费支出比例的不断提升，商业银行可以根据自身情况，在符合监管要求的背景下，针对服务消费领域创新产品，适度扩大居民消费贷规模，降低消费贷利率，拉长还款周期。
在資本市場，消費主題基金與消費類REITs成為支持服務消費增長的重要資金來源。 Wind數據顯示，截至今年6月22日，共有9只消費類REITs上市，首發募資總額為229.061億元。進一步看，9只消費類REITs的底層資產整體表現穩健，多數項目實現了正向的營業收入和可供分配金額，部分項目還受益於節假日和促銷活動帶來的消費旺季效應，租金收入和運營效率有所提升。
展望未來，服務消費有望進一步拉動消費增長。高盛研究團隊在6月初發布的研報認為，近期的政策措施已轉向提振服務消費。服務消費在中國家庭消費中僅佔46%，相比發達國家約60%的佔比確實偏低。未來消費領域的高潛力增長點可能在於服務消費。
