當下，數字技術正深刻改變著閱讀生態。 2024年我國數位閱讀用戶規模達6.7億，AI賦能、數字驅動引領電子書、有聲書等市場蓬勃發展，“Z世代”與銀髮群體共同推動市場擴容，IP衍生業務成新增長極。 從“一書在手”到“一屏萬卷”，數字技術帶給閱讀前所未有的便利，同時也提出了新課題，演算法繭房、版權保護等問題有待解決。
前不久，中國音像與數位出版協會發佈的《2024年度中國數位閱讀報告》顯示，我國數位閱讀市場規模持續擴大，市場營收規模由2020年的351.60億元增長至2024年的661.41億元，年均複合增長率約17.11%。 特別是2024年相較2023年的567.02億元，增長近100億元。
從事文化傳播工作的李女士曾是紙質書愛好者，3年前開始閱讀電子書。 “電子書特別方便，隨時隨地都能讀。 之前出差帶紙質書，又重又佔地方，常常半途就不想看了。 “她告訴記者，這一年來沒有買過紙質書。
數位閱讀已成為現代人生活方式的重要組成部分，在潛移默化中打破了傳統的閱讀邊界和體驗，也改變著產業發展生態。
用戶規模顯著增長
“我是數位閱讀深度使用者，即便家裡有紙質書，也偏愛找相應的電子版，這樣既能看文字又能聽音訊，還能和網友分享評論。 便捷和閱讀的快樂是數字閱讀帶給我的最直觀感受。 “中央編譯出版社原總編輯劉明清說。
數據顯示，我國數位閱讀用戶規模從2020年的4.94億增至2024年的6.7億，5年累計增加約1.76億，增幅達35.63%。
“這意味著數字閱讀已成為我國線民普遍性的文化消費行為。” 中國社會科學院新聞與傳播研究所數字媒體研究室主任、研究員黃楚新說，“用戶增長一方面源於'Z世代''數位原住民'的天然閱讀習慣，另一方面也得益於數位閱讀平臺積極下沉到三線及以下城市，拓展了市場空間。 ”
巨集觀層面，數位閱讀的發展離不開國家推進全民閱讀與數位文化素養提升的政策支援。 從“宣導全民閱讀”到“深入推進全民閱讀”，再到當前的“深化全民閱讀活動”，全民閱讀在國家文化戰略中的重要性不斷提升。 同時，5G基站建設普及、網路資費持續下調以及社會資本加大投入，都為行業發展提供了堅實支撐。
微觀層面，智慧手機等電子設備的廣泛普及讓讀者能夠隨時隨地閱讀，旅行、通勤等碎片化場景也能輕鬆滿足閱讀需求。 數位閱讀平臺的商業模式不斷創新，不僅提供海量內容，還通過演算法精準推薦，提高用戶發現感興趣內容的效率。
中國新聞出版研究院調查顯示，2024年我國成年國民數位化閱讀接觸率達80.6%。 “常用電腦閱讀學術文獻，通勤或休息時則用手機瀏覽專業新聞和學科前沿內容，獲取資訊更加便捷。 平臺的檢索和筆記功能大大提高了教學科研效率，這是傳統紙質閱讀難以實現的。 “黃楚新說。
第七次全國人口普查顯示，我國60歲及以上人口達2.6億，銀髮群體的數字閱讀需求顯著提升。 構建覆蓋全生命週期的普惠閱讀生態成為應對老齡化的重要舉措。 閱讀平臺開展的適老化改造，如推出大字體顯示、語音朗讀功能等，有效滿足了老年人的閱讀需求，體現了數字技術的包容性。 “銀髮族的加入將進一步推動數位閱讀用戶規模繼續增長。” 劉明清表示，這也能促進代際融合，年輕人和老年人可以通過共同的閱讀興趣交流互動。
技術拓展閱讀邊界
隨著數位內容生態日漸豐富和使用者需求不斷演變，數位閱讀用戶的行為模式發生顯著變化，閱讀不再局限於傳統文本。 2024年，78.7%的成年國民通過手機閱讀; 38.5%選擇聽書; 23.6%使用Pad（平板電腦）閱讀; 5.7%通過視頻講書的形式閱讀。 黃楚新認為，移動數位閱讀突破了時空限制，契合現代人碎片化的生活節奏，閱讀方式從過去集中連續的深閱讀逐漸轉向靈活的碎片化閱讀，場景化閱讀成為主流趨勢。
掌閱科技統計數據顯示，使用者平均每天閱讀時長為2小時，通過14次啟動應用完成閱讀過程。 “這說明數位閱讀符合現代人的生活節奏，既能利用碎片化時間閱讀，也能支援閱讀大部頭作品，是快節奏生活中的一種良好閱讀方式。” 掌閱科技總編輯馬豔霞說。
馬豔霞認為，平臺的服務和閱讀體驗需要與時俱進。 例如推出AI輔助閱讀功能，通過大數據分析使用者的閱讀歷史和偏好來推薦書籍。 “我很喜歡AI選書功能，能在海量圖書中快速找到感興趣的內容，還能和平臺互動反饋、查看其他讀者評論。” 數字閱讀使用者李女士說。 數位閱讀的互動性能提供傳統紙質書沒有的體驗，有效提升了用戶的參與感和閱讀趣味性。
也有人提出質疑，演算法推薦雖然提高了信息獲取效率，卻容易讓使用者陷入“資訊繭房”，限制閱讀的廣度和深度，長期依賴可能使用戶失去主動探索能力。 此外，數位閱讀內容的碎片化、多媒體化特點，容易分散讀者注意力，超鏈接導致閱讀路徑呈現非線性，難以形成連貫思維，使讀者更傾向於快速獲取資訊而非深入思考。
這些問題並非洪水猛獸，要用發展眼光看待。 劉明清認為，演算法時代的關鍵是讀者不能放棄主動閱讀選擇權。 數字閱讀既有淺層內容，也有深度內容，關鍵在於讀者的自主選擇和閱讀習慣培養。 “主動閱讀選擇權是培養深度思考和獨立判斷能力的關鍵。 讀者需要主動探索不同類型的材料，拓寬知識視野。 在演算法環境中，更要培養批判性思維，學會篩選和評估內容品質。 ”
“淺層閱讀在資訊爆炸時代普遍存在，不能完全歸咎於數字閱讀。” 黃楚新指出，數字閱讀的非線性、關聯性、視覺化思維模式對傳統閱讀的系統性、沉浸式思考能力構成挑戰，需要辯證看待。 演演算法時代保持主動閱讀選擇權更加困難，「資訊繭房」問題的破解需要平臺提高演算法透明度，平衡商業價值與人文價值，優化演算法邏輯，賦予使用者對演算法的知情權與反制權。 同時，使用者也需要提升自身的媒介素養和審美品位。
有人把AI當作工具、拐杖。 我們提供的是AI輔助閱讀，而非AI替代閱讀。 AI輔助只是錦上添花，不能完全依賴。 “馬豔霞說，”AI是按指令做事的，內容好壞的最終裁判是使用者自己。 AI生成的閱讀總結可以借鑒、批判，或者為讀者打開新思路，説明延展思維，但不會讓人完全被其控制。 ”
“社交閱讀、演算法推薦正在拓展閱讀邊界，使其成為社交化、互動化、演算法驅動的資訊篩選與意義共創過程，閱讀也可以成為另一種形式的寫作。” 黃楚新說。
引發網路文藝變革
李女士告訴記者，她的同事因喜歡一部網文改編的網劇，特意購買了溢價數倍的IP衍生品手鏈。 2024年，大眾閱讀市場規模達488.85億元，占數位閱讀市場總營收的73.91%。 其營收增長的重要因素之一是網路文學IP衍生及周邊服務。 《2024年度中國數位閱讀報告》顯示，2024年數位閱讀營收規模中，傳統核心的訂閱收入首次被廣告及其他營收超越。
“這表明平臺在流量變現和用戶運營上取得了突破，廣告及IP衍生等業務從輔助收入轉變為市場增長主力，印證了內容衍生服務對大眾閱讀規模擴張的重要作用。” 中國音像與數位出版協會相關負責人表示。
在IP衍生和技術的雙重加持下，數字閱讀市場的營收結構發生調整。 其實幾年前，網文改編網劇就開始帶動網文閱讀量增長。 馬豔霞舉例說，2017年《人民的名義》熱播后，掌閱科技平臺上的同名原版小說及劇中提到的《萬曆十五年》閱讀量均大幅增長。
中國作協網路文學中心發佈的《2024中國網路文學藍皮書》顯示，2024年網路文學新增各類改編授權約3萬項。 其中，影視劇改編新增近300部，同比增長18%; 微短劇改編新增超1600部，同比增長81%，現存數量達3700餘部; 動畫改編新增80餘部，同比增長16%; 漫畫改編新增400餘部，同比增長10%。
在IP改編中，微短劇異軍突起，不少平台的開發收益頗為可觀。 掌閱科技2024年年報顯示，公司總營收25.83億元，其中數位閱讀平臺收入16.47億元，短劇等衍生業務收入7.76億元，佔總營收的30.02%，成為公司發展的“第二增長曲線”。
中文在線於2021年開始佈局短劇賽道。 中文在線集團董事長兼總裁童之磊表示，公司業務從數位出版拓展為數位內容，產品形態延伸到音訊、影視等多種形態。 “短劇節奏快、資訊密度高，符合新一代使用者的消費習慣，將成為全球內容產業的未來趨勢。”
中國音像與數位出版協會副秘書長李弘認為，網路文學向多模態、視頻化發展的趨勢將不斷擴大。 “不僅是短劇，整個行業會更趨向泛娛樂化，從單純的讀轉變為聽、說、互動等多元方式。 目前的大規模增長只是開端，未來可能引發整個網路文藝形態的變革。 ”
專家表示，廣告收入首次超過訂閱收入成為數位閱讀行業主力，代表著營收模式的轉變，反映出使用者行為、內容策略和商業邏輯的調整。 平臺營利方式從使用者直接付費向注意力變現遷移，廣告成為未來發展新支點。 但同時，過度依賴廣告可能削弱內容獨立性和文學價值，創作者跟風導致內容單一化，以及廣告營收集中於頭部平臺、加劇收益分化等問題也需引起重視。
“廣告模式屬於流量經濟，與內容的相關性不強，更側重娛樂性和即時性。” 李弘指出，訂閱模式可能會受市場變化影響而弱化，廣告分成或許對部分創作者更有利。 大流量平臺需要兼顧公平與效率，平衡內容、技術和流量，這是廣告模式帶來生態變化后需要重點關注的問題。
“未來發展取決於行業能否平衡內容和商業價值，各平臺也應重視版權運營這一重要收入模式，實現文化價值和經濟效益的共生共贏。” 中國音像與數位出版協會相關負責人說。
構建多元行業生態
“轉型”是記者採訪企業時出現的高頻詞。 數字閱讀行業在經歷早期擴張后，迎來了深度轉型的關鍵節點。 互聯網生態的優勢在於能夠進行多方面嘗試。 面對內容供給飽和、使用者需求升級、市場競爭加劇的現狀，平臺積極調整運營思路，在開發IP衍生業務過程中，版權保護這一老生常談的問題也出現了新變化。
2024年我國數字閱讀作品總量為6307餘萬部，同比增長6.31%，而高質量數據的前提是確權。 馬豔霞表示，IP衍生是一把雙刃劍，讓優秀IP在通過版權出售獲得更大收益的同時，也面臨著侵權的困擾。 目前版權保護更多是保護表達形式而非創意本身。 “抄襲侵權相對容易界定，但原創的好創意卻難以判定。 很多網文利用AI融『梗』製作套路劇複刻，不同演員演繹相同故事，這類盜版行為的判定難度大，目前尚無有效解決辦法。 ”
國家雖已出臺《信息網路傳播權保護條例》等規定為網路作家權利護航，但尚未找到應對AI訓練中抄襲洗稿問題的有效方式。
李弘指出，在數位閱讀生態構建中要關注AI的規範應用，技術應服務於內容，演演算法倫理控制需堅持以人為本、以價值為導向。 “AI的使用過猶不及，過多過快地使用會產生負面影響。 目前規範AI在數字閱讀全流程應用的制度設計存在欠缺，若破壞了創作機制的源頭，可能會損害整個行業生態。 ”
數位閱讀生態構建的另一重要問題是價值導向，「內容為王」的核心始終不變。 但隨著廣告模式崛起，平臺如何平衡商業演算法與人文價值？ 李弘認為，內容價值導向是生態的關鍵要素，娛樂性內容更容易獲得流量，「流量時代更要強調內容的價值導向。 這需要主管部門解決社會效益與經濟效益、流量與價值的關係問題，堅持內容和文化價值導向，避免流量和技術綁架內容創作” 他建議，除了對違規行為進行處罰外，也應鼓勵和獎勵優秀企業，通過雙向舉措推動行業健康發展。
劉明清也認為，應建立嚴格的審核機制確保內容合規，杜絕虛假和低質內容; 同時通過獎勵和合作等方式鼓勵優質內容創作。
“構建未來數位閱讀生態，需要完善版權保護、數據安全等相關法規，鼓勵普惠創新; 發展智慧、透明且可控的演算法; 加強全民數位素養與批判性思維教育。 “黃楚新說，”AI生成內容、VR沉浸閱讀等應用在帶來便利的同時，也伴隨內容劣化等風險，應通過標識、審核和版權保護等措施進行規範引導。 ”
每一次技術革命都會推動生產力變革並對社會產生深刻影響，數位閱讀行業也是如此。
“事實上，我們已全面進入數位閱讀時代。 比如購買家電時，雖然附帶紙質說明書，但大家都習慣掃碼觀看網上的視頻示範。 “劉明清認為，未來5年到10年將進入真正的人工智慧時代，數位閱讀體驗會更加智慧和人性化，”或許AI眼鏡能讓閱讀更方便，或許人形機器人朗讀會讓閱讀更有趣“。
“未來沉浸式閱讀場景體驗會更加多元精細。 目前已有相關雛形，如語音閱讀、廣播劇播客的二次創作有助於內容理解。 網上還有視頻配音樂的形式幫助讀者想像場景，比如讀民國小說時打開民國場景視頻和配樂，以後這樣的沉浸式場景會更加多樣。 “李女士說。
在黃楚新看來，「下一代」數位閱讀體驗將實現多模態融合，擁有評論對話的公共空間，在無障礙閱讀等方面會有更多人文設計。 平臺會積極探索商業可持續與文化普惠相結合的運營模式。 “數位閱讀時代正以基礎性變革重塑內容全鏈條和閱讀認知模式，這並不意味著紙質閱讀會消亡，而是兩者共同構建多元分層的現代閱讀生態。”
馬豔霞認為，在數智化時代，閱讀生態將以數智化、沉浸化、普惠化為核心，在政策與技術的雙輪驅動下，構建技術先進、體驗豐富、覆蓋廣泛的全民閱讀新生態。 “'內容為王'始終是核心，新興大眾文藝發展將倒逼企業提供更優質內容。”
閱讀場景、方式、體驗日益豐富多元，人們對閱讀的熱愛從未改變。 無論時代和技術如何發展，「技術決定下限，內容決定上限」，數字閱讀的長遠發展最終靠優質內容支撐。
