最近，文化出海經營實踐類綜藝《巴黎合夥人》（由湖南衛視、芒果TV、小芒聯合出品）持續熱播，電商主播李佳琦作為“貨管部長”，帶領上海家化旗下雙妹、薇諾娜、自然堂等12個國貨品牌登陸巴黎，開啟“顏YAN LAB”美妝快閃店，聚焦“國貨美妝出海”與“東方美學傳播”，成為文化出海領域一次頗具創新意義的探索。
不少觀眾在節目中發現，上海百年高端國貨護膚品牌雙妹竟然與巴黎有如此深刻的歷史淵源。 日前，記者隨美腕和雙妹團隊深入上海家化青浦工廠，溯源品牌發展歷程，共同聆聽這段跨越山海的“上海故事”。
轉型：積極擁抱直播，直面國際競爭
作為“中國唯一的百年高端國貨”，上海家化旗下的雙妹品牌歷史可追溯至1898年，不僅是中國百年國貨的傑出代表，更承載了濃郁的海派摩登風情。 20世紀初在巴拿馬世博會上一舉斬獲金獎，成為首個走向世界的中國化妝品品牌。 然而，隨著時代變遷，這一承載著「東情西韻」基因的品牌一度沉寂。
所幸的是，雙妹並未消失在歷史長河中，隨著國貨復興的浪潮，開啟了一場靜水深流的轉型。 不同於多數國貨品牌走「性價比」路線，雙妹反其道而行之，聚焦高端護膚領域，比如雙妹的明星產品玉容霜定價1080元，打破消費者對國貨「平價」的固有印象，直面國際大牌競爭。
“雙妹的定價，並不是噱頭，而是有高端的底氣。” 雙妹品牌方面表示，雙妹所採用的珍稀原料南法黑松露，二十年才能成熟，一年採摘一季，尋松獵人和尋松犬全人工採摘，成本高昂卻從未妥協品質。 “我們寧願斷貨，也不願降低標準。” 此外，背靠上海家化百年的研發實力，雙妹獨有的三抗配方全面解決老化問題，抗糖抗氧抗光老，不僅傳承127年的“香而不膩，潤而不燥”的膚感調香特色，馬爾他十字花膏體結構還給使用者天鵝絨般的膚感。
雙妹品牌有著濃厚的上海基因
這種對品質的堅守，源自雙妹對「東方女性力量」的深刻理解。 品牌將中國女性的氣質凝練為兩位上海小囡——一個是溫柔的Dia妹妹，一個是勇敢的Jia妹妹，兼具如花明媚的溫柔與如獅無畏的堅韌。 從閨閣走向公共空間，再走向國際視野，雙妹的轉型不僅是產品升級，更是對女性多元身份的現代詮釋。
為了更好走進「下一個百年」，雙妹正在積極擁抱直播電商等新型管道，加深與消費者的連結，為此，雙妹選擇了李佳琦直播間。
“李佳琦對國貨品牌的熱愛和推薦，與我們想傳達的品牌理念不謀而合，李佳琦直播間的粉絲們也與我們的目標客群高度匹配。” 儘管合作初期，雙妹品牌曾就如何在直播間平衡「品牌敘事」與「促銷機制」有所顧慮，但李佳琦團隊的專業性與對國貨的真誠推薦，最終實現了雙方都滿意的呈現。 2024年雙11期間，雙妹首次登錄李佳琦直播間，當時甚至不少消費者還沒搶到，就出現了“上架即斷貨”的盛況。
出海：不止產品銷售，更要文化表達
“雙妹品牌與巴黎有深刻淵源，品牌名'VIVE'正是法語，來自巴拿馬世博會獲金獎時，巴黎時尚界人士對雙妹的讚美。” 雙妹方面表示，品牌誕生之日起，致力於向全球傳播東方女性之美，如今品牌在走向復興道路上，不僅要成為直播間里的“爆款”，更要成為向世界講述“上海故事”的敘事者。
據瞭解，除了名字與法國密不可分外，雙妹品牌核心原料之一的松露也採自法國南部，產品設計融合“天圓地方”的東方哲學與埃菲爾鐵塔的西方意象——出自蔣友柏之手，因此雙妹自誕生之初就與法國結下不解之緣，也自然擁有一部分法國客戶。
“與傳統的直播帶貨和海外開店不同，《巴黎合夥人》通過綜藝內容與流行文化的結合，為國貨品牌提供了更溫和、可持續的文化輸出場景，有助於國際消費者的關注逐步轉化為對產品與品牌的興趣與信任。” 美腕方面表示，這一模式尤其適合像雙妹這樣具有深厚文化底蘊的品牌進行深度敘事。
此番帶領多個國貨品牌登陸巴黎，李佳琦感受到，品牌國際化不僅是產品的輸出，更是文化與價值的傳遞。 唯有將文化內涵與產品力深度融合，才能讓東方美學真正被國際消費者感知，使中國品牌的創新實力與文化自信獲得全球認可。
李佳琦視此次「文化出海」為「搭建對話的橋樑」。 他認為，快閃店不僅是一個銷售場景，更是與中國文化“對話和表達”的公共空間。 “我們所做的遠不止銷售產品，更是以產品為載體，傳遞背後的文化故事，激發國外消費者對中國文化的興趣與認同，進而潛移默化地影響他們的生活態度和審美趨向。” 李佳琦表示，「產品出海本質上也是文化出海的一種重要途徑，而文化的力量能為產品出海注入更持久、更深厚的競爭力。 ”
值得關注的是，雙妹的“出海”並非孤立事件，而是上海推動“本土品牌全球化”戰略的縮影。 近年來，上海先後出臺《上海市促進品牌發展實施方案》《上海市建設國際消費中心城市實施方案》等政策，通過資金扶持、平臺搭建、人才培育等方式，助力本土品牌向“高端化、國際化、數位化”轉型。 目前，雙妹的百貨門店在有關部門的支援下已經申請了免稅資質，外國客戶佔比也逐步提升。
在李佳琦看來，這場跨越百年的“出海實驗”，本質上是上海城市精神的當代演繹：“上海從來都是開放包容的城市，既有百年品牌的積澱，又有擁抱創新的活力。 我們希望通過快閃店這樣的『文化會客廳』，讓世界看到中國品牌的『雙面魅力』——既守得住傳統，又跟得上時代。 "
“當黃浦江的圓月倒映在埃菲爾鐵塔的幾何剪影里，雙妹的百年故事從上海啟程，再次走向全球。” 雙妹方面表示，隨著中國綜合國力的提升，國貨出海潮將勢不可擋，品牌以此擇機進駐海外市場，傳播東方美學與當代中國女性形象。
