近年來，牙膏價格不斷上漲，過去幾塊錢一支的牙膏現在動輒幾十塊，甚至上百元，讓許多消費者直呼“刷不起”；在電商平台，一些牙膏產品大肆宣稱具有消炎、止血、抗過敏、治牙周炎等功效。
昔日物美價廉的牙膏為何變得如此奢侈？讓人眼花撩亂的功效真的有效嗎？
價格迷霧：越來越貴
記者走訪了北京市朝陽區多家超市和生活用品店，發現牙膏的價格普遍在每支10元以上，其中20元至50元單價的產品佔據約八成。宣稱具有美白、抗敏功效的牙膏售價多在50元到100元不等，有些進口高階牙膏價格每支甚至超過200元。
北京朝陽區某生活用品店貨架上正在販售的牙膏（新華網邐琛攝）
電商平台上的牙膏種類更豐富，價格從20多元至200元不等。以淘寶為例，當月銷售第一的為某品牌美白牙膏，90g規格每支價格80元。
淘寶平台牙膏類別當月銷售排名狀況（圖片來自淘寶APP）
中國口腔清潔護理用品工業協會發布的數據顯示，2024年8月牙膏/牙粉月度排名前五的品牌雲南白藥、參半、好來、高露潔、舒客的成交均價基本在25元至50元，其中銷量排名第二的參半其成交均價在50至75元。
中國口腔清潔護理用品工業協會發布的8月口腔清潔護理產業零售榜
Wind數據顯示，國家發改委發布的36個大中城市普通120克左右牙膏的平均價格2013年1月31日8.16元/盒，2020年1月31日10.00元/盒，2024年3月31日達到11.68元/盒。
「牙膏越來越貴」已經不是新鮮話題。去年，新浪微博相關話題閱讀量超過1億。
儘管市面上牙膏種類繁多，但其核心成分構成相對統一，主要包括摩擦劑、潤濕劑、增稠劑、甜味劑、界面活性劑及香料等。其中摩擦劑佔40%-50%。據業內人士介紹，這些成分在牙膏的價格構成中，佔比並不高。
據上市公司登康口腔招股書，2019年至2021年，該公司成人牙膏(100克)的銷售單價(出廠價)分別為2.54元、2.55元、2.62元，同期單位成本分別為1.53元、1.47元、1.50元。
「牙膏貴主要貴在行銷推廣上。」一位不願具名的業內人士向記者表示，現在牙膏「美妝化」趨勢越來越明顯，卷功效、成分、口味，品牌花在行銷推廣上的費用佔比越來越高。
調查發現，不少牙膏品牌選擇與知名明星、網路達人合作，甚至直接透過短影片平台進行產品置入與行銷，這些手段雖然能夠短期內拉動銷量，但也導致品牌的行銷支出大幅增加。
同樣以登康口腔為例，公開數據顯示，該公司2019-2023年銷售費用率分別為29.2%/25.8%/24.5%/24.0%/28.1%。 2024年上半年，登康口腔營收超7.03億元，銷售費用達2.12億元，年增21.47%，遠超同期營收成長5.45%。
登康口腔2024年半年財報
牙膏價格高，消費者是什麼心態？記者隨機訪問了一些超市和線上購物平台的牙膏消費者。
「我看了網路上的廣告和部落客推薦才買的這款牙膏，主打美白和抗敏，用了之後確實覺得口腔感覺清爽很多，但牙齒並沒有明顯變白。」在北京西城區某超市，一位正在購買某品牌牙膏的消費者在受訪時說。她坦言，雖然知道高價牙膏的美白效果可能有限，但出於對口腔健康的重視，仍願意買單。
和這位消費者類似，不少消費者為美白、抗過敏等功效宣稱所吸引而購買。也有消費者抱怨，現在牙膏價格確實越來越離譜了，牙膏購買頻率高，希望商家少一點花俏，回歸產品本質。
功效宣傳：真真假假亂花迷人
除了價格迷局，牙膏功能的宣傳也讓不少消費者困惑。
宣稱兒童牙膏「可吞嚥」。在黑貓平台上，記者註意到多名消費者投訴，他們透過線上及線下管道購買的兒童牙膏產品被宣傳為「可吞嚥」。而《兒童化妝品監督管理規定》的第十三條第二款則明確規定，兒童化妝品的標籤上不得標註「食品級」「可食用」等字詞或任何與食品相關的圖案。
暗示治療功效。有些牙膏在宣傳中與治療牙周病等連結在一起，令消費者以為該產品具有治療效果。某些牙膏聲稱擁有99%的幽門螺旋桿菌抑制率。
在京東電商平台，一款標稱到手價400元的某套裝牙膏，直接標稱“幽門螺旋桿菌牙膏”，已售出超過20萬套。用“幽門螺旋桿菌牙膏”搜索，則出現更多類似宣傳的“牙膏”或牙科分離劑。
京東電商平台直接標稱的「幽門螺旋桿菌牙膏」（圖片來自京東APP）
誇大功效。某電商平台上一款熱銷牙膏，產品功能介紹稱，“去牙結石、清理牙垢、去黃美白”，還使用了“假一賠十”、“90%去牙結石”等表述。記者向該店鋪客服諮詢產品的實際效果，客服回應稱，該牙膏用於某醫院去牙結石處方。當追問是否能提供具體的效果驗證報告或臨床數據時，客服轉而提及其專利技術可在國際學術文獻中查閱，迴避提供證據。
牙膏真的能去牙結石麼？首都醫科大學附屬北京口腔醫院的劉醫師表示，牙結石通常比較堅硬，很緊密地附著於牙齒和牙齦表面，牙膏一般無法去除牙結石。他建議，消費者應認清產品真實功效，避免被誇大宣傳所迷惑。
根據《牙膏監督管理辦法》，牙膏不能取代藥品或醫療器材治療口腔疾病。 「消」字號、「械」字號、「藥」字號產品皆不屬於牙膏的範疇，安全風險相對較高的需要依照藥品、醫療器材實施嚴格監管。
而目前電商平台不乏「消字號」「械字號」產品當牙膏賣的狀況。在阿里健康大藥房線上銷售平台，記者發現一款宣稱“三天顯著白牙”的“牙膏”，經核實，該“牙膏”實為“械”字號牙科藻酸分離劑。
專家指出，牙科分離劑與日常使用的牙膏在成分、功效及適用範圍上有顯著差異，並不能作為日常口腔護理的常規用品。若消費者長期將這類產品當作一般牙膏使用，可能會對口腔黏膜、牙齒及牙周組織造成不必要的刺激或傷害。
阿里健康大藥房正在出售的一款“美白牙膏”，實為牙科藻酸分離劑（圖片來自淘寶APP）
共築健康生態讓牙膏回歸本源
2020年6月16日，《化妝品監督管理條例》發布，規定牙膏參考有關一般化妝品的規定進行管理。牙膏備案人依照國家標準、業界標準進行功效評估後，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。
2023年，市場監理總署發布《牙膏監督管理辦法》（以下簡稱辦法），已於2023年12月全面實施。針對牙膏市場上存在的功效宣稱混亂問題，辦法界定了牙膏的邊界，同時對宣稱防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等牙膏產品的功效宣稱用語進行嚴格限制，以遏制牙膏違法宣稱情況的發生。
辦法明確規定，非牙膏產品不得以標示「牙膏」字樣等方式欺騙誤導消費者；牙膏標籤不得明示或暗示具有醫療作用的內容、虛假或引人誤解的內容；牙膏的功效宣稱應有充分的科學依據。
在訪談中，多家牙膏企業表示，辦法促使業界加快了轉型升級的步伐，並加強了與監管部門的溝通，強化了產品宣傳的科學性與真實性。
業內人士認為，針對虛假、誇大宣稱等問題，企業要落實主體責任，管理部門要加大功效宣稱管理力度，包括媒體在內的相關機構也應該加強科普宣傳，讓消費者理性認識和購買、使用牙膏。只有社會各方共治，才能建構一個產業良性發展的健康生態。
解放軍總醫院第五醫學中心口腔科主任王成龍在訪談中說：「市面上牙膏品牌眾多，但核心有效成分卻大同小異。我們一般建議使用含氟的牙膏，因為氟化物對於牙齒礦化是有幫助的。
北京德恆律師事務所合夥人田潤蘇律師提醒消費者：「在購買牙膏前，要仔細閱讀產品說明和成分錶，了解功效是否與廣告宣傳內容相符。」他建議，對於明顯誇大、不實甚至虛假宣傳的牙膏產品或仿冒牙膏產品，消費者可保留證據，向相關行政主管機關檢舉或提起訴訟，維護自身權益。
