昔日「紅包大戰」仍歷歷在目，淘寶與微信如今在「送禮物」功能上再次「捲」了起來。距離微信小店悄悄試水「送禮物」不到一個月，淘寶面向所有用戶上線新功能「送禮」。同樣是卡在歲末年初的假日經濟高潮來臨時，同樣是為了撬動社交流量的熱度，市場對於兩大巨頭爭相“送禮物”的關注度不亞於10年前的“紅包大戰”。
但多位接受上海證券報記者採訪的業內人士表示，儘管這對於撬動私域流量和社交電商的消費潛力有所助益，但對於諸多商家來說是“做蛋糕”還是“切蛋糕” ，效果仍有待觀察，切勿盲目跟風炒作。
「送禮物」成撬動電商新熱詞
1月8日，記者發現，淘寶App內目前可用於「送禮」的商品基本上覆蓋了完整的商品池，商品頁面底部新增了「送禮」選項，點擊即可參與。天貓年貨節大促期間，若送禮商品為參與年貨節滿減活動的商品，單件還可享八五折直降優惠。
早在2024年12月17日起，微信小店已先行試水「送禮」。部分用戶在微信小店上買到商品後，如果感覺不錯，只需點擊“送給朋友”，就可以在1對1聊天框中發出一張帶有“禮物”字樣的“卡片”給微信好友。好友點擊後，填寫地址即可收到這份「禮物」。一來一回，達成兩單成交。最新公示的「使用指南」顯示，商品款式原價不高於1萬元的黃金、K金飾品、時尚飾品也可參與灰階測試。
根據記者體驗，目前，無論是微信小店，或是淘寶，「送禮物」都非常強調購物閉環中的隱私保護功能。
在淘寶App內，記者點選淘寶商品頁面底部的「送禮」按鈕下單購買禮物後，可自訂四位數安全口令，將安全口令與淘口令轉發給親友即為送出禮物。 24小時內，收禮者複製淘口令在淘寶App內打開，自行選擇收貨地址，並輸入安全口令即可收下禮物。
並且，基於「淘口令+安全口令」形式，「送禮」行為不再侷限於好友關係內，可透過微信、釘釘、內容平台粉絲私信、簡訊等多種方式完成「送禮」閉環。如消費者在微信端內點開淘口令，可以直接喚起H5介面，並在微信端內收下禮物。此外，在收禮者收下禮物之前，也可自行更改同價格商品的不同規格。
送禮物新模式引發市場躁動
先前，微信小店灰度測試「送禮物」的消息一傳出，即引發騰訊股價上漲。不僅如此，正在進行相關產品對接測試的微盟和部分A股公司也受到市場的熱烈追捧。在互動平台上，投資人對於公司參與力道和進展的追問越來越多。
多位受訪人士認為，市場之所以如此關注，是因為微信基於社交生態打造出區別於「抖快淘」(指抖音、快手、淘寶)的差異化電商能力，且在未來廣告模式的衍生方面有更大想像空間，可望進一步提升微信電商、小程式及微信支付的活躍度，而對於參與商家來說，效果仍有待觀察。
記者整理發現，截至1月8日，A股上市公司中，祖名股份、羅萊生活、龍大美食、仲景食品、蓋世食品、榮信文化、三隻松鼠、水羊股份、千味央廚等多家公司表示已經開通微信小店並上線或正在測試「送禮物」功能。
不僅如此，值得買旗下App「什麼值得買」於去年12月26日上線了「微信送禮貼心小助手」專題，並將專題內的所有商品實現了跨平台打通。
煌上煌在回答投資人提問時表示，微信小店的「送禮物」功能具有創新性和市場潛力，這項功能不僅為用戶帶來了更便捷、有趣的購物體驗，也為商家提供了新的營銷手段。但公司也坦言，目前沒有微信小店，但有透過微信小程式實現行銷引流，促進顧客到店消費。
從目前參與商家的類別來看，參與微信小店「送禮物」的公司多集中在食品飲料、護膚美妝等消費品產業。百準CEO龔海瀚表示，微信“送禮物”卡在春節年貨節的消費節點推出，很有“巧思”，近日微信服務商已經動員商家準備更多符合年貨節場景的禮包，以備戰春節消費需求。
無獨有偶，淘寶天貓商家也上新了大量新春禮盒、蛇年限定等送禮好物。業界預計，這有望進一步帶動春節消費，激發假日經濟新增量。
送禮物商業模式下誰將受益？
「令大家感到驚訝的是，這次『送禮物』的推出在產品能力上很符合業界對於微信的期待。」龔海瀚預測，這次「送禮物」發布1.0版本後，還會有很多新的迭代空間，如果微信對於自己後端的供應鏈能力和整個電商保障能力有自信的話，那麼春節期間這個產品能力也許會被提到一個更高的入口，屆時用戶訂單增量會相當可觀。
有電商代經營公司內部人士向記者坦言，若微信電商生態能因「送禮物」而爆發，那對於電商帶來的新增體量將更值得期待，也會惠及品牌商、技術服務商、代營運公司等產業鏈環節。但如今來看，這個規模仍屬於測試階段，也會受限於年貨節等消費旺季的周期性影響。
凱淳股票1月6日接受機構研究時表示，微信小店這種創新的服務模式無疑為電商市場注入了新的活力，帶來了前所未有的機會與挑戰。目前，公司已為部分品牌在微信小程式提供代運營服務，然而，微信的「送禮物」等功能尚處於灰度測試階段，僅對部分用戶開放，微信電商的整體發展態勢尚存不確定性。
東吳證券分析報告認為，微信小店「送禮物」功能的推出，從供給端出發，主要的邊際變化機會來自品牌形象塑造，即打造具備「適合送禮」的形象，具有適合送禮物特徵的標品，如美妝、零食、小家電等，都可能迎來新的機會。
如今，「送禮物」花樣越來越多，參與範圍不斷擴散。除了電商平台積極佈局，品牌電商和垂直電商也正在打造「送禮物」入口。例如，東方甄選在微信小店開通給好友「送禮物」功能的基礎上，也於1月7日起在東方甄選App正式上線「送禮物」功能。
上海正策律師事務所律師董毅智稱，考慮到微信的廣告業務和商業化需求，未來微信有可能在「送禮物」的卡片資訊上推出廣告。而且，微信可能會推出更多基於社交的電商功能，例如個人化推薦、社交購物圈等。
北京盈科(杭州)律師事務所律師、網路電商事務部執行長方超強認為，當微信用戶普遍接受這種送禮方式，微信電商的整體份額和微信支付的使用頻次都會顯著增加。
