京東宣布挺進外賣市場一周時間，一個個消費者熟悉的餐飲品牌商家陸續入駐。上海證券報記者體驗發現，京東外賣的起送費、配送費、配送時長與美團、餓了麼沒有多大差異，但入駐商家均為連鎖餐飲品牌。在配送環節，京東外賣提供商家自送和達達秒送兩種配送方式，且以達達秒送為主。
京東入局外賣行業，劍指美團與餓了麼的“雙雄爭霸”格局。這場被外界視為“外賣大戰”序幕的背後，是京東在達達配送體系支撐下的野心。然而，面對美團超745萬騎手、餓了麼近400萬活躍運力的“護城河”，京東能否撕開市場缺口，外賣行業是否會迎來格局重塑，形成“三足鼎立”之勢？
多位業內人士表示，京東佈局外賣或許醉翁之意不在酒，而是旨在帶動即時零售發展。
京東進軍外賣市場
近日，京東外賣宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募。京東表示，為更好地滿足消費者對“食品安全與品質外賣”的追求，招募只限“品質堂食餐廳”。京東外賣將為入駐商家提供全方位支持，助商家獲益，共同推動外賣行業健康可持續發展。此外，2025年5月1日前入駐的商家，全年免佣金。據悉，美團外賣的商戶佣金率為6%至8%。
打開京東App首頁“秒送”頻道，點擊外賣專區，大米先生、和府撈麵、海底撈、霸王茶姬、瑞幸咖啡等耳熟能詳的連鎖餐飲店映入眼簾。記者體驗發現，京東外賣提供商家自送和達達秒送兩種配送方式，且以達達秒送為主。
事實上，京東在即時配送領域準備已久。早在2015年，京東就已推出“京東到家”，把超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康等作為核心服務內容。 2022年6月，時任京東零售CEO的辛立軍錶示，京東已考慮進軍外賣業務，“至於什麼時候開始做，就看我們的能力，什麼時候可以組建人才隊伍”。
2024年，京東宣布即時零售業務全面升級，將“京東小時達”與“京東到家”整合升級為“秒送”，並將“秒送”入口提升至京東App首頁位置，打出“最快9分鐘送到手”的口號。 2024年下半年，京東“秒送”推出“咖啡奶茶”頻道，拓展了瑞幸咖啡、蜜雪冰城等茶飲連鎖商戶，並以“9.9元免配送費”的優惠吸引消費者。
產業分析師張書樂表示，如果此次試練有效，京東可能會在更多場景的同城配送領域施展拳腳。京東物流作為京東在電商平台爭奪戰中的關鍵“護城河”，在部分城市能做到小時達，顯然已經擁有同城即時配送的能力。 “這種能力完全可以釋放到本地生活服務中，成為京東電商版圖的新增長極。京東試水外賣，也可以為後續拓展同城配送市場做前期鋪墊和練兵。”他說。
達達提供運力支撐
支撐京東外賣野心的關鍵，是其對達達集團的深度整合。達達集團的騎手與運送能力，成為京東外賣的“基礎設施”。
據了解，達達集團為即時零售和配送平台，於2014年在上海成立，2020年6月在美國納斯達克掛牌上市。近年來，京東多次投資達達，截至目前，京東對達達持股63.2%。 2025年1月27日，達達集團公告稱，公司董事會收到京東集團於2025年1月25日提交的初步非約束性提議函，京東集團擬收購達達所有已發行普通股，包括公司美國存託股所代表的普通股，買方提議購買價格為每股ADS 2.0美元或每股普通股0.5美元現金。該建議價格較建議函件日期前最近一個交易日的收市價溢價約42%。
此外，达达集团多位高管离职，由京东集团人员接任。2024年8月，达达集团董事会已选举京东集团顾问郭庆担任公司董事会董事兼薪酬委员会成员，并接替担任董事会主席。2022年8月，达达创始人蒯佳祺卸任，京东零售CEO辛利军接手董事会主席职位，何辉剑接手总裁职位。此后，达达联合创始人兼CTO杨骏也宣布辞职。
财报显示，达达集团2024年第三季度营收为24.29亿元，同比下滑7.3%。其中，京东秒送营收为9.3亿元；来自达达秒送的收入为15亿元，较上年同期的10.8亿元增长38.6%。
那么，达达集团的骑手能否帮助京东外卖突围？
数据显示，2023年，在美团平台上获得收入的骑手数量约为745万人，2023年在饿了么平台上的活跃骑手数量已超过400万人。浙商证券认为，京东入局外卖，难撼美团核心运力及商家壁垒。由于美团享有更多的骑手资源与站点，更符合外卖这一对即时性要求更高的应用场景，且中小商家资源禀赋强。从战略布局看，京东宣布私有化达达，引入高频使用的外卖场景，或旨在带动即时零售场景的使用频次与用户黏性。
行业格局会否生变？
餐饮外卖行业是个“大蛋糕”，抖音、快手等多个互联网厂商也曾试水外卖，但并未激起较大水花。《2024中国餐饮业年度报告》显示，2023年我国餐饮外卖市场规模约为1.2万亿元，占餐饮收入的比重升至22.6%，外卖等线上营销模式已成为餐饮企业重要的盈利渠道。
目前，我国外卖市场呈现美团外卖、饿了么“双雄争霸”的格局，美团外卖占据约七成的外卖市场份额。2024年第三季度，饿了么所在的本地生活集团实现收入177.25亿元，同比增长14%。同期，美团营业收入增长22.4%至936亿元。浙商证券研报认为，目前美团外卖订单量仍然存在增长空间，主要依靠复购提升与拼好饭爆品引流。
为获取更多消费者，外卖平台往往采用发放红包卡券补贴的方式。目前，京东外卖针对商户推出限时零佣金的策略，但并未针对消费者推出优惠活动。那么，京东外卖能否撼动美团、饿了么“双雄争霸”的行业格局？是否会倒逼平台优化佣金结构和骑手待遇？
張書樂認為，第三大外賣平台不會出現。在沒有顛覆式創新的情況下，京東入局也只是分一杯羹，並不會改變行業格局。他預測，美團和餓了麼短時間內不會有太大動作，與其微調佣金引發商家情緒波動，不如靜觀其變。 “外賣行業壁壘不高，關鍵是如何引流和建立騎手團隊。需要外賣配送服務的商家是個存量市場，京東外賣對他們來說不過是多了一個配送渠道選擇而已。”他說。
網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，此次京東外賣宣布免佣金吸引商家入駐，可以短時間內吸引更多商家入駐，有助於京東外賣在外賣市場中快速擴張。但長期來看，京東需要為商家提供持續的價值，如供應鏈支持、數據服務等，才能長期留住商家並鞏固其市場地位。
在外賣之外，京東還在積極探索新的增長點。 2月18日，網傳京東App上線打車服務。記者在京東搜索“打車”後，發現頁面出現“國內打車服務”的選項，點擊後將進入名為“易企出行”的第三方小程序，可選擇國內實時、預約及接送機叫車服務，車型覆蓋普通、舒適、商務、豪華，小程序接入了包括曹操、陽光等網約車平台。京東相關負責人對此回應稱，京東App在2022年接入了一家第三方的打車服務，暫無推廣計劃。
