當前，東南亞電商市場呈現快速發展勢頭。新加坡科技創投公司墨騰創投最新發布的《2026東南亞電商報告》顯示，2025年東南亞地區電商交易額達1576億美元，同比增長22.8%，增速較上年顯著提升。新加坡星展集團聯合電商分析機構Cube Asia發布的報告預測，到2030年東南亞地區電商交易額有望升至4100億美元。分析認為，隨著地區數字基礎設施不斷完善、消費結構持續優化，品牌運營崛起、直播電商走紅、技術賦能升級等正為地區電商經濟提質增效注入新動能。
從「刷影片」到「下訂單」，直播帶貨增勢明顯
以短影片與直播為載體內容電商正在東南亞快速崛起，加速升級消費體驗，創新電商發展格局。Google、淡馬錫與貝恩公司聯合發布的《2025年東南亞數字經濟報告》顯示，2024年影片電商交易額已佔地區電商交易總額的25%。
字節跳動旗下的TikTok Shop作為中國影片電商出海的生力軍，通過與東南亞本土商家及物流支付體系加強深度合作，短短幾年內實現跨越式增長。2024年其在東南亞地區的交易額達226億美元，與「來贊達」、「蝦皮購物」穩居行業前三，成為推動當地電商多元化發展的重要力量。在泰國和越南，TikTok Shop的市場份額分別升至20%和24%。2025年「雙12」期間，該平台跨境業務表現亮眼，短影片帶動的交易額同比增長257%，電腦辦公、美容電器等品類增速超過3倍，「刷影片」轉化為「下訂單」效果顯著。
傳統電商平台也在加快轉型步伐。「蝦皮購物」通過新增直播與短視頻功能接口，推動內容與消費場景融合。數據顯示，入駐「蝦皮購物」的中小微商家通過直播獲得的訂單量年均增幅超過300%。「蝦皮購物」副總裁何子翔表示，平台積極支持品牌商家依託線上商城，通過直播、短視頻等多元形式，為消費者打造更具吸引力的消費體驗，將社交熱度轉化為品牌增長動力。
貝恩公司分析指出，視頻電商並非簡單的存量競爭，而是在延長用戶停留時長、挖掘潛在需求的同時，進一步釋放高視覺展示類商品的市場潛力。在「內容即貨架」的模式下，消費者可在觀看過程中完成從「被種草」到購買的閉環，大幅縮短決策鏈條，實現流量價值的最大化。「在直播間裡，美妝使用、服飾穿搭等都可以直觀演示給觀眾。」一位泰國主播向記者介紹，以往消費者需翻閱大量評價才能做出選擇，如今通過實景展示，可以更好建立起消費信任，這是傳統圖文模式難以比擬的。
在视频电商发展过程中，品牌营销模式也更加多元。传统广告投放逐步向“达人种草+直播转化”转型，品牌更倾向同本地网红深度协作，并通过本土化叙事提升转化效率。泰国发展研究所宏观经济研究员拉特里对记者表示，不同市场的内容偏好有一定差异，比如泰国用户青睐娱乐性强的直播形式，印度尼西亚用户则更容易被贴近家庭日常生活的内容吸引。
从价格竞争到品质消费，用户品牌黏性增强
当前，东南亚地区电商生态正加速向品牌驱动转型。据Cube Asia数据，在地区电商市场中，品牌授权网店销售占比已从2020年的12%增长到2025年的30%，预计2030年将进一步提升至55%。2025年，品牌商品的在线交易规模约400亿美元，预计2030年将增至1500亿美元。
从市场表现看，依托“虾皮购物”与“来赞达”的总部优势，2024年新加坡品牌商品销售占比超过40%，居地区首位。2025年“双11”期间，“来赞达商城”购买人数与销售额分别同比增长11%和39%；自当年9月以来，其成交额超百万新加坡元（1新加坡元约合5.3元人民币）的品牌数量增长53%，品牌“含金量”不断提升。
这一趋势同样在泰国、马来西亚等成熟市场表现明显。特别是在服装、美妆及电子产品领域，这些国家的消费者对“官方授权”与“正品保障”的关注显著提升。据统计，泰国品牌商城客单价已达普通店铺的2.5倍以上。“虾皮购物”品牌商城销售增速高出平台整体约30%。同时，品牌化浪潮还向越南、菲律宾等新兴市场下沉，通过本土品牌培育、平台赋能与跨境供应链协同，推动当地电商业态从“商品售卖”向“品牌孵化”转型。
Cube Asia的一份最新调查研究结果显示，约九成受访者表示愿意为品牌商品支付更高价格，其中约三成愿为“正品保障”额外支付10%至30%。拉特里认为，品牌化趋势是一场“双向奔赴”：一方面，品牌方加快线上布局，将电商渠道打造为新的增长引擎；另一方面，平台通过完善认证体系、优化流量分配与仓配服务，持续强化品牌效应。柬埔寨柬华理工大学中国—东盟研究中心副主任通孟戴维指出，随着东南亚地区经济增长、中高收入群体不断壮大，民众的消费需求已不再局限于传统的实用功能，而是向品质感、信誉度及消费信任延伸。
从“支付互通”到“智能驱动”，技术赋能夯实根基
东南亚电商经济在实现规模扩张的同时，越发注重技术驱动下的精细化运营，日趋完善的技术服务体系不断夯实发展根基。
移动支付加速渗透。目前，新加坡、泰国等8个东南亚国家已实现跨境二维码支付互认，交易“最后一公里”加快打通。蚂蚁国际依托在东南亚构建的“Alipay+互通网络”，通过对接泰国PromptPay、马来西亚DuitNow等国家级支付系统，实现跨境交易在本地结算，大幅提升效率。同时，支付场景还向社交化、游戏化方向延伸，如新加坡ShopeePay通过积分激励等方式增强用户黏性，让“便捷支付”升级为“兴趣消费”。
东南亚物流成本通常占商品售价的15%至25%，曾一度制约电商发展，但技术赋能正在改写这一局面。新加坡大士港、马来西亚巴生港等航运枢纽实现全自动化作业，AGV机器人与智能分拣系统将仓库周转效率提升40%；越南河内、印尼泗水等城市布局“中心仓+卫星仓”网络，通过大数据预测销量，动态调整库存，将滞销率降低至5%以下；中老铁路延伸线与泰国东部经济走廊港口群联动，跨境运输成本下降30%；印尼“空海联运”模式解决岛屿配送难题，生鲜商品货损率降至1%以下。
生成式人工智能在多语种交互、内容生产等环节日益发挥重要作用，实现商品宣传文案、短视频素材及虚拟主播内容的自动生成，大幅缩减制作成本。以中国科技企业乐言科技为例，其推出的多语种智能客服系统“乐聊”，针对东南亚地区多语种环境，集成实时翻译、自动应答及智能促销等功能，提升了当地客户的咨询转化率与复购率。截至目前，其在东南亚已与超300家品牌合作，服务店铺超400万家。
“从产业格局来看，东南亚电商已进入技术与服务驱动的新一轮扩张期。中国企业在区域生态中的角色，由商品输出者向数字支付、云计算、人工智能等综合服务提供者加速转型。”拉特里表示，随着中国与东南亚国家数字经济合作不断深化，区域电商在打开增长新空间的同时，也将为其他地区数字经济发展提供更多样本。
