“滿25減21”“幾元一杯咖啡”——過去一段時間，平臺大額補貼讓消費者感受到實實在在的優惠，也把外賣和即時零售的競爭推向高峰。不過，匯豐銀行測算，淘寶、美團、京東三大平臺在2025年受外賣大戰影響合計業務增量淨虧損約1730億元。
補貼並不是萬能解藥。隨著燒錢力度減弱，三家平臺的即時零售日均訂單出現回落，監管也以密集節奏叫停“內卷式”補貼。
當單純依靠補貼拉動訂單的空間受到約束，平臺如何提升經營效率、擴大優質供給，並讓商家、騎手與消費者都能從業務增長中受益，成為行業下一階段的重要課題。
份額在變，競爭進入新階段
2025年，京東加大外賣業務投入，阿裏將即時零售業務整合進淘寶閃購，美團也進一步提升閃購業務的戰略地位。三家平臺相繼加碼，讓外賣與即時零售的競爭從餐飲配送，延伸至商超、生鮮、日用百貨等更多消費場景。
三大巨頭在同一賽道布局，即時零售格局被重新改寫。原因夠簡單——這是一個萬億池子的大市場。據商務部研究院測算，2026年中國即時零售規模將突破1萬億元，2030年有望達到2萬億元。
即時零售並非單純把線下商品搬到線上。它需要線上訂單系統與本地倉配網絡配合，涉及商品選品、庫存管理、前置倉布局、騎手調度、流量分發和用戶運營等多個環節。對電商平臺而言，既有的數字化運營能力可以提供基礎，但要在本地即時履約中形成優勢，仍需要持續建設供應鏈和配送網絡。
進入2026年，即時零售競爭依舊持續，但形態變了。京東補貼縮水，淘寶閃購不再高調，美團也不再反複喊“守住份額”。戰火似乎有所降溫，不過翻開2026年第一季度的財報，真實的消耗一目了然。
美團淨虧損68.27億元，而上年同期是盈利100.57億元。京東歸母淨利潤51億元，同比暴跌53.2%，外賣燒錢是主要原因之一。阿裏即時零售板塊雖然未單獨公布數據，但據大行預測全年虧損約800億元。
虧損沒停，巨頭們的野心卻一直高漲。淘寶閃購在2026年初的內部定調是“市場份額增長，終極目標是拿下即時零售市場絕對第一”，在致股東信中，即時零售被明確列為“淘寶和天貓平臺全面升級的核心戰略支柱”。京東則劍指30%的份額目標。
或許是嗅到危機，今年2月5日，美團宣布以7.17億美元收購叮咚買菜中國業務100%股權，這被外界視為一次補短板的防禦性收購：叮咚買菜在華東市場布局多年，擁有成熟的生鮮供應鏈和高密度前置倉，正好彌補美團小象超市的短板。
僅四個月後，據彭博社等媒體報道，阿裏巴巴正出資15億美元（約合人民幣101.5億元）收購中國區域生鮮電商平臺“樸樸超市”。據知情人士透露，阿裏的報價較高鑫零售早前出價高出逾一倍，或將引發一輪競購戰。
至此，2026年三家平臺的布局邏輯已經清晰：阿裏是“淘寶閃購+盒馬”，美團是“小象超市+叮咚買菜+外賣”，京東是“電商+外賣+七鮮超市”。
巨頭們高調的收購動作也已經明確：即時零售競爭沒有結束，只是從“燒錢搶單”轉向了“超市+電商+外賣”的聯動結構中，承擔不同的任務。
補貼退潮，競爭規則更加清晰
數據顯示，補貼大戰正激烈的2025年7月，美團、淘寶閃購、京東三家外賣及即時零售業務，合計日均訂單突破2億單，時隔近一年後，三家合計日均訂單回落至1.62億單。
補貼戰的退潮，不完全是平臺自發的結果，監管層也在持續關注外賣平臺競爭秩序。。
2026年1月9日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣布對外賣平臺市場競爭狀況開展調查評估；3月25日，市場監管總局官網轉發《外賣大戰該結束了》，同步披露反壟斷調查進展。
近三個月後，行業規範性文件《外賣平臺補貼行為規範十條（征求意見稿）》發布，明確禁止以長期、大額補貼排除限制競爭，禁止利用資本優勢實施壟斷和不正當競爭。同月，北京市市場監管局建立“破卷向善”協商對話機制，美團、淘寶閃購、京東外賣圍繞優化補貼、收費讓利、理性營銷等五個方面達成共識，承諾不開展“分鐘級競速”，不強制商家分攤補貼成本。
商戶端的經營感受，也為觀察補貼競爭提供了一個角度。立信咨詢對全國2298家餐飲商戶的調研顯示，補貼大戰以來，八成商戶淨利潤下滑，其中降幅超過30%的占35%；74%的商戶客單價下降，降幅超過10%的占53%；65%的商戶堂食營業額同比縮減。
複旦大學張軍團隊基於全國4萬餘家商戶完整交易數據的研究給出了同樣的結論：競爭加劇期，商戶每日總訂單量平均增長7%，但每日實收金額平均下降約4%，總利潤平均降幅擴大至8.9%。
訂單多了，錢卻少了。補貼制造的“增量”並沒有轉化為商戶的增量收入，而是在平臺裹挾下變成了以利潤換流量的單向消耗。商家承擔補貼成本，使競爭從品質與服務異化為資本厚度的比拼。
“過去一年是非常瘋狂的、不合理的競爭，耽誤了整個行業幾乎整整一年。”美團創始人王興在股東大會上的措辭罕見地直白，“現在終於逐步回到正軌。”
監管的介入，客觀上為平臺提供了一條退出消耗戰的路徑。今年一季度，美團核心本地商業經營虧損環比大幅收窄至20億元。財報解釋為主要得益於即時配送業務虧損大幅減少。阿裏巴巴集團電商事業群CEO蔣凡在今年5月召開的業績會上曾透露，公司有信心在新財年結束前，實現即時零售業務的UE轉正。
“行業補貼逐漸趨於理性，外賣市場的競爭正在回歸運營效率和用戶體驗。如果競爭環境保持理性，疊加季節性利好，預計第二季度的UE（單位經濟模型）相比第一季度將有明顯改善。”王興在6月召開的業績會上表示。
但不補貼之後靠什麼競爭，才是真正考驗即時零售的問題。
萬億市場新支點
前置倉曾經被視為一個可以獨立成立的商業模式。叮咚買菜在2024年實現全年盈利，樸樸超市2024年營收突破300億元、履約費用率壓降至17.5%，似乎證明了這個模型可以跑通，也恰恰使它們成為即時零售整合的標的。
“無論是美團收購叮咚買菜，還是阿裏、京東、美團同時對樸樸超市展開競購，最終都是為了能夠整合進已有業務。”一位業內人士如此評價，“即時零售的競爭單元，從單個公司的商業模式，升級為巨頭生態之間的供應鏈縱深比拼，前置倉就是一個很好的滲透目標。”
值得注意的是，即時零售的上半場，各家忙著補貼、圈地開店。然而，當態勢穩下來，補貼不再是變量，競爭的重心開始向效率與增量遷移。
技術也可能成為提升效率的重要工具。艾媒咨詢的數據顯示，AI驅動的智能調度使配送時長縮短18%，運力利用率提升22%，訂單自動分派率提升48%。無人配送車開始進入商超生鮮的門店調貨與前置倉到社區補貨場景。
另一個支點在下沉市場。有數據顯示，2026年春節期間某頭部平臺縣域即時零售訂單量同比增長超80%，非計劃性消費占比超過60%；淘寶閃購三四線城市訂單同比增長超5倍，美團縣域禮贈訂單增長30%。
超3億返鄉人群將一線城市的消費習慣短暫“搬回”縣城，驗證了下沉市場並非沒有即時零售的需求，而是長期缺乏足夠的供給密度。
但這些增量同樣面臨一個老問題：短期節日訂單增長不等於需求已經穩定，相關業務能否形成常態化消費，還需要觀察長期數據。
今年9月，美團在即時零售產業大會上發布“商品NEXT”計劃，把下一階段定義為從“店倉配時代”走進“商品時代”，計劃三年投入300億元補齊商品供給。
無論平臺采取何種具體路徑，都離不開零售業最本質的目標——用更低的成本、更好的商品、更准的匹配，去贏得一個用戶每一次“現在就要”的選擇。
